中國(guó)茶業(yè)三類市場(chǎng)創(chuàng)新
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中國(guó)茶業(yè)三類市場(chǎng)創(chuàng)新

就國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新,大體可分為三類:傳統(tǒng)飲茶市場(chǎng)的創(chuàng)新、 新型茶飲市場(chǎng)的創(chuàng)新以及深加工產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新。

01

傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)

從傳統(tǒng)飲茶的角度,通常關(guān)注較多的是30歲以上人群,尤其是30-60歲人群。如果根據(jù)飲茶頻率的高低將消費(fèi)者分為不飲茶、偶爾飲茶或經(jīng)常飲茶三種類型的話,市場(chǎng)創(chuàng)新大體可分為兩種類型,一是培育消費(fèi)者,將不飲茶的消費(fèi)者培育成飲茶消費(fèi)者;二是提高飲茶頻率,將偶爾飲茶的消費(fèi)者培育成經(jīng)常飲茶的消費(fèi)者。

這方面的市場(chǎng)創(chuàng)新,一直在以多種方式持續(xù)進(jìn)行,較為常見(jiàn)的是從產(chǎn)品便捷化和時(shí)尚化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化以及綜合體驗(yàn)三方面著手。

盡管傳統(tǒng)飲茶人群多為30以上,但飲茶的習(xí)慣的形成,卻普遍要早得多。管曦和楊江帆等人利用中國(guó)慢性病前瞻研究(CKB)10個(gè)項(xiàng)目地區(qū)512824個(gè)樣本數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),38.5%的消費(fèi)者主要在15~20歲年齡段形成飲茶習(xí)慣。這說(shuō)明針對(duì)20歲以下的年輕消費(fèi)者采取行之有效的方式培養(yǎng)其飲茶習(xí)慣的重要性(管曦和楊江帆等,2018)。這一研究說(shuō)了為什么年輕人喝茶的問(wèn)題長(zhǎng)期備受關(guān)注。

消費(fèi)者形成飲茶習(xí)慣的年齡分布

(資料來(lái)源:管曦和楊江帆等,2018)

02

新型茶飲市場(chǎng)的創(chuàng)新

二十多年前,大家普遍擔(dān)憂年輕人全給可樂(lè)拉走了。十幾年前,瓶裝茶飲料興起,且不說(shuō)瓶子里的“茶”有多少,但怎么說(shuō)總是帶個(gè)“茶”字,一定程度上是茶的概念在年輕群體中的前置性推廣。最近幾年,新型現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)(簡(jiǎn)稱“新茶飲”)勃興,對(duì)年輕人市場(chǎng)茶的消費(fèi)與推廣起到了更大促進(jìn)作用。

新式茶飲是指以茶葉及制品為主要原料,以鮮奶或奶制品、水果、糖、谷物、酒及香料等為輔料,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)提取和調(diào)配制成的茶飲。其主要包括奶茶、水果茶、純茶、抹茶、混合茶等系列茶飲品。為滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求,新式茶飲類型居多、設(shè)計(jì)時(shí)尚,且其發(fā)展與迭代速度較快。新式茶飲的發(fā)展不僅滿足了新時(shí)代茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,同時(shí)也為培養(yǎng)新一代的飲茶群體提供良好方案。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)于2021年9月23日發(fā)布了《2021新茶飲研究報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為,新茶飲主要有五新:新食材、新口味、新技術(shù)、新人類、新文化傳播;新茶飲具有文化和社交屬性:色彩豐富、顏值高;國(guó)貨品牌;有流行趨勢(shì),有潮文化產(chǎn)品屬性;品牌主張與個(gè)人價(jià)值主張的認(rèn)同感;二次元的落地;產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新下帶來(lái)的新體驗(yàn)(新鮮感、新奇感、微探索、微挑戰(zhàn));綜合各類因素帶來(lái)的社交屬性;目前新茶飲處于3.0 階段:“茶+奶+水果+文化”。報(bào)告顯示,2020年底,新茶飲店數(shù)37.8萬(wàn)家,市場(chǎng)已達(dá)千億級(jí)別規(guī)模。

喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城為新茶飲的頭部代表企業(yè)。新茶飲因?yàn)轭佒?、口感、話題和社交等因素,深得年輕人的心。根據(jù)奈雪的茶于2020年12月3日發(fā)布的《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成,其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。

盡管新茶飲不屬于傳統(tǒng)茶行業(yè),本質(zhì)上屬于餐飲行業(yè),但新茶飲一是傳播和推廣了茶飲概念,二是消耗了若干萬(wàn)噸為單位的茶葉,三是新茶飲店中原葉茶呈興起之勢(shì),四是頭部新茶飲企業(yè)在數(shù)字化尤其是數(shù)字化會(huì)員營(yíng)銷方面做得不錯(cuò),因而雖然不能照搬但值得關(guān)注。

03

茶包的升級(jí)

傳統(tǒng)袋泡以其沖泡便捷,成為歐美茶葉產(chǎn)品的主流形態(tài)。在中國(guó),以立頓為代表的袋泡茶產(chǎn)品也在辦公室和商務(wù)酒店為主的市場(chǎng)占有一席之地,僅立頓一家也有年銷售額數(shù)億元的規(guī)模。

不過(guò),傳統(tǒng)袋泡因?yàn)樗捎玫脑纤?,在中?guó)市場(chǎng)上一直認(rèn)知偏低,畢竟是遍地名優(yōu)茶的國(guó)度。也正因如此,傳統(tǒng)袋泡茶產(chǎn)品目前處在發(fā)展瓶頸。

而三角袋泡,采用原葉茶,兼顧了沖泡便捷的特點(diǎn),一定程度上成為了傳統(tǒng)袋泡茶的升級(jí)產(chǎn)品。實(shí)際上,三角袋泡產(chǎn)品出現(xiàn)并非近年的事,但直到最近兩年才出現(xiàn)形成一定聲勢(shì)的品牌企業(yè),如廣州茶里集團(tuán)。茶里的核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡,分為原味、拼配(調(diào)味)、養(yǎng)生和禮盒系列,采用全渠道,并開設(shè)零售體驗(yàn)店內(nèi),為顧客提供原葉萃取、拼配豐富的新式茶飲,為消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)茶的新式喝法,為消費(fèi)者帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)。

茶里模式的創(chuàng)新,大體介于新型茶飲市場(chǎng)與傳統(tǒng)飲茶市場(chǎng)之間,有較為精準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景定位,圍繞核心產(chǎn)品采用現(xiàn)代營(yíng)銷方式深耕利基市場(chǎng)。

04

深加工產(chǎn)品

深加工終端產(chǎn)品包括以茶葉功能成分、速溶茶、茶濃縮汁、茶籽油、茶樹花為原料開發(fā)的天然藥物、保健食品、茶食品、食品添加劑、個(gè)人護(hù)理品、動(dòng)物健康產(chǎn)品、植物保護(hù)劑、建材添加劑等功能性終端產(chǎn)品。目前,我國(guó)茶葉深加工領(lǐng)域年利用茶葉原料20多萬(wàn)噸(約占我國(guó)茶葉總產(chǎn)量的7.7%),創(chuàng)造了1 500多億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模(劉仲華,2019)。

茶仕利的系列產(chǎn)品

隨著技術(shù)發(fā)展,液態(tài)茶飲料和固態(tài)速溶茶產(chǎn)品日益豐富;超微茶粉(抹茶)在食品上應(yīng)用的技術(shù)突破以及各類新產(chǎn)品的開發(fā),推動(dòng)了茶食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,茶食品開發(fā)從面包、蛋糕、餅干等國(guó)外主流食品向傳統(tǒng)食品轉(zhuǎn)變,茶綠豆酥、茶月餅、茶面條、茶豆腐等我國(guó)特色食品開始進(jìn)入人們的視野,豐富和擴(kuò)充著我國(guó)的食品市場(chǎng)。(尹軍峰,2021)

各種茶酒

張禹佳等人通過(guò)定量和定性相結(jié)合的專利文獻(xiàn)計(jì)量法對(duì)茶產(chǎn)業(yè)深加工信息技術(shù)進(jìn)行挖掘分析,結(jié)果表明:茶葉深加工方面,中國(guó)專利申請(qǐng)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)外,但是中國(guó)專利分散在眾多申請(qǐng)人名下,且技術(shù)水平相對(duì)較低;國(guó)外專利集中在少數(shù)企業(yè)名下,技術(shù)水平相對(duì)較高;中國(guó)的技術(shù)發(fā)展落后于日本、荷蘭、韓國(guó)和瑞士。中國(guó)專利技術(shù)主題以提取物應(yīng)用于食品飲品、茶葉提取和提取物應(yīng)用于保健品為主;日本與韓國(guó)的專利申請(qǐng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)各省市,技術(shù)主題以提取、提取應(yīng)用于食品飲品和化妝品日化用品為主,國(guó)外技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。(張禹佳,2021)

張禹佳等人分析了前24家專利人申請(qǐng)情況,排名前10位的專利申請(qǐng)人中,外國(guó)企業(yè) 9 家、 中國(guó)研究機(jī)構(gòu) 1 家;排名前24位的專利申請(qǐng)人中,外國(guó)企業(yè) 12 家、中國(guó)研究機(jī)構(gòu) 4 家、中國(guó)企業(yè) 7 家。就專利數(shù)量而言,中國(guó)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)供247件,占全部數(shù)量的18.1%,僅相當(dāng)于日本花王一家的數(shù)量;7家中國(guó)企業(yè)共129件專利,僅占全部數(shù)量的9.5%。

國(guó)內(nèi)外專利申請(qǐng)人情況

(資料來(lái)源:張禹佳,2021)

由此也可見(jiàn)中國(guó)深加工產(chǎn)業(yè)的大體狀況。除茶飲料外,深加工的多個(gè)方向盡管參與的中小企業(yè)很多,但都還缺少大企業(yè)或尚未做出大市場(chǎng),還有較大發(fā)展空間。有實(shí)力的企業(yè)參與,將更有助于科技成果轉(zhuǎn)化,并在做大市場(chǎng)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步推動(dòng)深加工的深入和多元發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)茶企而言,既不能對(duì)深加工的機(jī)會(huì)視若無(wú)睹,也不能僅僅將其看做點(diǎn)綴門面的時(shí)尚而草率,而應(yīng)基于自身資源條件面向未來(lái)前瞻安排。

來(lái)源:茶業(yè)管理評(píng)論

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